مساءلات فكرية

 

المفاهيم والنظريات الأساسية في التسويق

التسويق هو الوظيفة التي تتصل بالعملاء أو المستهلكين أكثر من أي وظيفة أخرى في جميع وظائف العمل. التسويق هو إدارة علاقات العملاء بطريقة تضمن تحقيق أهداف العمل. بناءً على هذا التعريف، يمكن القول إن للتسويق غرضين اثنين هما:

-       كسب عملاء جدد من خلال الوعد بالقيمة التي تلبي احتياجاتهم وطلباتهم، من خلال ضمان رضا العملاء،

-       الحفاظ على العملاء الحاليين، وجعلهم عملاء أكثر قيمة للأعمال.

 

مفاهيم الحاجة والطلب

يتم تنفيذ جميع الأنشطة التي تتم في نطاق التسويق من أجل تلبية الاحتياجات والمتطلبات. في هذا السياق، يمكن تعريف التسويق على أنه يلبي احتياجات العملاء أو يشبعها.

يمكن تعريف "الاحتياجات" على أنها دوافع بشرية غير مَرَضِية. يمكن اعتبار الاحتياجات البشرية احتياجات فسيولوجية، واحتياجات اجتماعية، واحتياجات فردية. يعمل التسويق على تلبية هذه الاحتياجات التي يمكن أن نسميها الأجزاء الأساسية للطبيعة البشرية، والتي يخاطبها النشاط التسويقي.

الشكل الذي تأخذه الحاجة بالتأثر بالخصائص الثقافية والفردية يسمى "الرغبة". الخيارات المختلفة التي يجب تقديمها لتلبية الاحتياجات هي البدائل التي يقدمها التسويق للمستهلكين.

"الطلب" هو شكل الطلبات التي تدعمها القوة الشرائية. يمكننا القول إن رغبات المستهلكين لا حدود لها تقريبًا. ومع ذلك، يمكنهم فقط تحقيق ما يريدون، مدعومين بقوتهم الشرائية. بعبارة أخرى، يمكن للمستهلكين الوصول إلى جزء بسيط فقط من احتياجاتهم غير المحدودة بمواردهم المحدودة. لذلك، سيختار المستهلكون الحل الذي سيوفر أكبر قدر من الرضا لمواردهم المحدودة. التسويق يدير الطلب أيضًا. من خلال إقامة التوازن بين الطلب والعرض، فإنه يحاول تحقيق أقصى فائدة للمؤسسة التجارية من خلال إدارة الطلب.

 

مفاهيم المنتج والقيمة

يمكن اعتبار "المنتج" حزمة أو مجموعة كاملة من الميزات التي تم طرحها في السوق لاختيار المستهلك من أجل تلبية احتياجات ورغبات المستهلك. تتضمن هذه الميزات ميزات ملموسة ومجردة تتعلق بالمنتج.

يتم تقديم القيمة للمستهلكين من خلال الأنشطة التسويقية. يشتري المستهلك بالفعل قيمة، وتلك القيمة هي المنتج الذي يحصل عليه مقابل قدر معين من المال. يتم تقديم المنتج المراد شراؤه للمستهلك كقيمة مقترحة. عرض القيمة هذا هو أيضًا الحل الذي يَعِدُ المسوق بتقديمه للمستهلك.

عرض قيمة المنتج هو مجموع الفوائد أو القيم التي سيتم تقديمها أو الوعد بها للمستهلكين لتلبية احتياجاتهم. يعطي المستهلك إجابة للسؤال عن سبب تفضيله لعلامة تجارية على منافس آخر من خلال عرض القيمة المقدم له من قبل الشركة.

القيمة التي يدركها العميل هي النتيجة التي سيصل إليها العميل من خلال مقارنة الفرق بين الفوائد التي سيحصل عليها والتكاليف التي سيتحملها إذا اختار عرض القيمة المقدم له مع عروض قيمة المنافس.

 

التغيير والعلاقة

"التبادل" أو المقايضة هو الحصول على شيء مرغوب فيه مقابل إعطاء شيء ذي قيمة للطرف الآخر. تلبية الاحتياجات أو الطلبات من خلال التغيير يؤدي إلى ظهور التسويق. يهدف التسويق إلى إحداث التغيير بطريقة تبني العلاقة التجارية بين المنتج والمستهلك. بمعنى آخر، بدلاً من التغيير لمرة واحدة، فإن تحقيق علاقات التبادل المستمر مع العملاء هو هدف التسويق الحديث.

 

رضا العملاء وولاءهم

في العملية التي تلي التغيير، يكون مقياس مطابقة المنتج الذي تم شراؤه لمتطلبات واحتياجات المستهلك ودرجة تلبية الاحتياجات هو رضا العملاء أو رضا المستهلكين. رضا العملاء هو الدرجة التي يلبي بها المنتج الذي تم شراؤه توقعات المستهلك. النقطة المهمة للتسويق هي الحفاظ على مستوى رضا العملاء عند النقطة المستهدفة ومحاولة زيادته على أساس مجموعات العملاء أو المستهلكين الأفراد. العملاء الذين يتمتعون بمستوى عالٍ من الرضا لا يشترون المنتج الذي يرضون عنه مرة أخرى فحسب، بل يشاركون التجربة التي مروا بها مع المنتج مع الآخرين (أصدقاء أو أقارب) لتمكينهم من الوصول إلى مستوى عالٍ من الرضا بدورهم؛ وهكذا يقومون تقريبًا بأنشطة تسويقية نيابة عن الأعمال.

ولاء العملاء هو الموقف الإيجابي الذي يطوره المنتج بشأن العلامة التجارية أو المنتج أو العمل التجاري. يتم تفسير الترابط العاطفي القوي بشكل خاص للمستهلك على أنه ولاء. عوامل مثل التكلفة التي يتحملها العميل لتغيير العلامة التجارية أو المنتج المعني، ووجود البدائل، والروابط القائمة بين الشركة والعميل، والرضا الذي يوفره المنتج، يتسبب في إظهار العملاء درجات مختلفة من الولاء. بمعنى آخر، يتصل العملاء بالعلامات التجارية أو المنتجات أو الشركات على مستويات مختلفة.

 

مفهوم التسويق

يمكننا القول إن التسويق هو عملية تبادل أو مقايضة بين طرفين أو أكثر. ومع ذلك، يجب استيفاء شروط معينة حتى يتم الانتقال من التسويق إلى إحراز المبيعات، وتتمثل تلك الشروط في ما يلي:

-       يجب أن يكون هناك طرفان على الأقل كمشتري وبائع،

-       يجب أن يكون لكل طرف قيمة يمكنه تقديمها للطرف الآخر،

-       يجب أن يكون الطرفان على معرفة ببعضهما البعض،

-       يجب أن يكون لكل طرف حرية قبول أو رفض اقتراح الطرف الآخر،

-       يجب أن يؤمن الطرفان بهذا التعاقد، وأن يكونا على استعداد للاستفادة منه.

 

بعض ميزات التسويق

-       التسويق عملية تبادل أو تغيير.

-       التسويق هو مجموع أو نظام الأنشطة المختلفة.

-       يحتاج كل مجتمع إلى نظام تسويق شامل لضمان التدفق المتناغم بين العرض والطلب.

-       يقدم التسويق كجزء من النظام الاقتصادي أربعة أنواع من الفوائد: الشكل، والوقت، والمكان، والملكية.

-       يتعلق التسويق بالسلع والخدمات والأفكار والأشخاص والأماكن.

-       يشكل الإنتاج والتسعير والترويج والتوزيع الأنشطة التسويقية الأساسية.

-       يتم التسويق في بيئة ديناميكية تتميز بالتغيير السريع والمستمر.

-       التسويق ليس مجرد عملية للشركات الربحية.

-       الكفاءة والربحية ضروريتان في تنفيذ الأنشطة التسويقية.

 

التغيير في نهج التسويق

لقد مر التسويق بمراحل مختلفة حتى وصل إلى ما هو عليه اليوم. كان هذا التغيير في فهم التسويق بمثابة تغيير موازٍ للتغييرات في الهيكل الاجتماعي والاقتصادي. تسببت هذه التغييرات بشكل طبيعي في حدوث تغييرات في وجهة نظر الشركات تجاه وظيفة التسويق، لذلك بمرور الوقت، وصل التسويق إلى النقطة التي تعطي الأولوية للعملاء بالدرجة الأولى. يمكن تلخيص هذه الأساليب على النحو التالي:

 

نهج الإنتاج

وفقًا لهذا الفهم، نظرًا لأن المستهلك سيفضل المنتجات ذات الجودة العالية والأداء العالي والميزات المبتكرة، يجب أن يكون هدف المؤسسة هو التحسين المستمر للمنتج. إذا كنت تقدم منتجات أفضل من منافسيك، فسيفضل المستهلكون منتجك. يمكن أن يؤدي التركيز فقط على منتجات الأعمال إلى قصر النظر التسويقي. "قصر النظر التسويقي" هو عندما يركز العمل على ميزات المنتج بدلاً من الفوائد التي سيقدمها لعملائه من خلال المنتج.

 

أسلوب التعامل فى البيع

إن وجود منتجات في السوق أكثر مما هو مطلوب سيمكن المستهلكين من البدء في الاختيار بين العلامات التجارية. يمكن استخدام جميع أنواع التقنيات لبيع المنتجات وفقًا لنهج المبيعات. ومع ذلك، تأتي سياسات المبيعات العدوانية مع بعض المخاطر العالية. بدلاً من إقامة علاقات طويلة الأمد ومربحة مع العملاء، نركز على كل معاملة مبيعات تهدف إلى تحقيقها. بدلاً من إنتاج ما يريده السوق، فإنه يهدف إلى بيع ما تنتجه الشركة. يمكن تطبيق نهج المبيعات على تسويق المنتجات التي تسمى منتجات غير مرغوب فيها، والتي لا يملك المستهلكون عادة فكرة شرائها.

 

نهج التسويق

شرع ممارسو التسويق في عمليات بحث جديدة بسبب بيئة التسويق الديناميكية، أي ظروف التسويق المتغيرة باستمرار، وحاولوا تعزيز نهجهم التسويقي. أدت هذه الجهود إلى ظهور التسويق الاجتماعي، والتسويق المستدام، وتوجيه السوق، ومفاهيم التسويق العلائقية.

 

التسويق الاجتماعي

وفقًا لنهج التسويق الاجتماعي؛ تحاول الشركة إيجاد توازن بين ثلاثة أهداف: الغرض التنظيمي، وهدف المستهلك، والغرض الاجتماعي.

في الواقع، تحاول الشركة تنفيذ أنشطتها التجارية من خلال النظر في فائدة جميع أصحاب المصلحة الثلاثة، أي الأعمال أو المنظمة والمجتمع والمستهلكين. تحدد الشركة مطالب واحتياجات المستهلك وفق منهج التسويق الاجتماعي، وتأخذ بعين الاعتبار رفاهية ومصالح الناس والمجتمع مع تقديم المنتجات المناسبة لهذه الطلبات والاحتياجات، وتوفير رضا العملاء للسوق بشكل أكثر فاعلية و بكفاءة من المنافسين.

 

التسويق المستدام

التسويق المستدام هو نهج تسويق مسؤول اجتماعيًا وبيئيًا يضمن تلبية احتياجات المستهلكين والشركات في الفترة الحالية بالإضافة إلى احتياجات الأجيال القادمة. هذا الفهم هو في الواقع أيضًا استدامة أنشطة التسويق. إذا تم تحقيق التسويق من خلال النظر في مدى كفاية الموارد المستخدمة على المدى الطويل، فسيكون من الممكن مواصلة أنشطة التسويق.

 

توجه السوق

توجه السوق هو النهج الذي يجب أن تتبناه الشركات من أجل تلبية احتياجات العملاء وفي نفس الوقت تحقيق أهداف الشركة، أي المؤسسة التجارية. إذا كانت المنظمة تعمل مع التركيز على السوق، فهذا يعني أنها ركزت جهودها على النقاط الثلاث التالية:

-       جمع المعلومات حول احتياجات العملاء وكفاءات المنافسين بشكل مستمر ومنتظم،

-       مشاركة هذه المعلومات بين جميع الإدارات داخل المنظمة

-       استخدام هذه المعلومات لخلق قيمة للعميل.

توجه السوق هو النهج الذي يقترح أن مفهوم التسويق الحديث يجب أن يتم تبنيه وتطبيقه من قبل الشركة بأكملها.

علاقة التسويق

علاقة التسويق؛ إنها إدارة عملية التسويق على أساس العلاقات. العلاقات التي نتحدث عنها هنا متعددة الأوجه ومختلفة المستويات ومعقدة للغاية. يجب ألا ننسى أن عملية التسويق لا تغطي فقط العلاقات التي سيتم إنشاؤها مع العملاء، ولكن أيضًا العلاقات مع الوسطاء في قناة التسويق. لذلك، عندما يتعلق الأمر بالتسويق العلائقي، فإن العلاقات التي تتبادر إلى الذهن ستكون علاقات يتم إنشاؤها مع وسطاء مثل تجار التجزئة وتجار الجملة والموزعين والمستهلكين النهائيين.

 

إدارة التسويق

إدارة التسويق هي عملية التخطيط والتنظيم والتنفيذ والرقابة لأنشطة التسويق التي من شأنها تسهيل وتسريع عمليات البيع بطريقة فعالة وكفؤة. يجب على مدير التسويق مراعاة الكفاءة والإنتاجية في جميع الأنشطة التي تحدث في عملية التسويق بأكملها. هذه الأنشطة هي العديد من العمليات التي تتم في العديد من المجالات المختلفة لعملية التسويق مثل الشراء والبيع والتخزين وتخصيص الموارد المالية والمخاطرة وتوحيد المنتجات وتصنيفها وجمع المعلومات.

 

يمكننا القول إن التسويق الكلي أو التسويق على المستوى الكلي يفحص نظام التسويق بأكمله الذي يعد جزءًا من النظام الاقتصادي، وبالتالي يرتبط بالتنمية الاقتصادية أو الرفاهية، وأن التسويق جزء أساسي من المجتمع ككل.

من ناحية أخرى، إذا نظرنا إلى التسويق الجزئي، فإن التسويق المصغر يفحص مؤسسات التسويق والمستهلكين المستهدفين من قبل هذه المنظمات على مستوى الوحدة، بينما يهتم التسويق الكلي بكامل هذه العمليات، بينما يتم فحص كل وحدة على المستوى الجزئي.

 

التسويق المستهدف

تتكون عملية تطوير استراتيجية التسويق من مرحلتين عامتين؛ الأولى هي اختيار السوق المستهدف، والثانية إنشاء مزيج تسويقي مناسب للسوق المستهدف المحدد. السوق المستهدف هو مجموعة العملاء الذين يظهرون خصائص متشابهة (متجانسة) ترغب الشركة في جذبها. يختلف المستهلكون المحتملون في السوق من حيث تفضيلاتهم الاستهلاكية وعاداتهم ورغباتهم. لهذا السبب، سيحاول مديرو التسويق خدمة المستهلكين في هذه المجموعة من خلال تحديد مجموعات المستهلكين المتشابهة من حيث الرغبات والاحتياجات. في هذه الحالة، فإن أول شيء سيفعله مدير التسويق هو تقسيم السوق إلى قطاعات ذات خصائص متشابهة وفقًا لمعايير معينة. بعد عملية التقسيم، ستختار الشركة قسمًا أو أكثر من أقسامها كسوق مستهدف، حيث يمكنها تقديم أفضل خدمة لإرضاء العملاء. بعد تحديد السوق المستهدف، يتعين على مدير التسويق إنشاء مزيج تسويقي مناسب للسوق أو الأسواق المحددة. يُطلق على تنفيذ إدارة التسويق من خلال مراعاة بعض قطاعات السوق أو السوق المحددة، أي العملاء المختلفين بناءً على اختلافات معينة، التسويق المستهدف.

 

التسويق الشامل

على عكس التسويق المستهدف، فإن التسويق الشامل، من ناحية أخرى، يعامل كل عميل بنفس الخصائص، أي بشكل عشوائي، وينفذ جميع الأنشطة التسويقية بنفس الطريقة لجميع العملاء. يرى المديرون الموجهون للإنتاج كل عميل بنفس الطريقة ويقومون بإجراء تسويق جماعي، بينما يعتقد المديرون الموجهون للتسويق أن كل عميل مختلف ويقومون بتنفيذ التسويق المستهدف.

 

المزيج التسويقي

بعد تحديد السوق أو الأسواق المستهدفة، يتعين على مدير التسويق إنشاء مزيج تسويقي مناسب للسوق أو الأسواق المختارة. المزيج التسويقي هو مزيج من المتغيرات التي تخضع لسيطرة الأعمال من أجل توفير رضا العملاء بما يتماشى مع متطلبات واحتياجات المستهلكين في السوق المستهدف المحدد. يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر: المنتج (المنتج)، السعر (السعر)، الترويج، والتوزيع (المكان). تسمى عناصر المزيج التسويقي أيضًا.

 

التسويق والمجتمع

إن التسويق يمكّن المستهلكين من الحصول على فوائد المكان والزمان والشكل من خلال أنشطة التوزيع المادي. على الدوام، فإن قرارات المنتج التي يجب اتخاذها في عملية التسويق من أجل تقديم منتجات مختلفة تمكن المستهلكين من تلبية احتياجاتهم بطريقة أكثر ملاءمة، وزيادة إمكانية وصول المستهلكين إلى المنتجات التي يريدونها. يشمل التسويق العديد من الأنشطة في النظام الاقتصادي من خلال العديد من الأنشطة التي تغطيها. وتمكن السلع والخدمات والقيم الاقتصادية الأخرى من التحرك داخل النظام التجاري العام. وبالتالي، تظهر العديد من الوظائف التي تضمن تحقيق هذه الأنشطة ويتم خلق فرص العمل.

بالإضافة إلى فوائد التسويق للمستهلكين على المستوى الفردي والمجتمع بشكل عام، هناك أيضًا نقاط يتعرض فيها التسويق للنقد. ويمكن تلخيص هذه الانتقادات في النقاط التالية:

-       يقال إن رسوم التسويق أعلى مما ينبغي أن تكون للمستهلكين.

-       أرباح عالية للغاية.

-       ممارسات مضللة.

-       جهود مبيعات متحايلة للغاية.

-       منتجات رديئة الجودة أو ضارة أو غير آمنة.

-       تقادم المنتج المخطط له.

-       تم اتهام التسويق بتغذية المادية في المجتمع من خلال جعل الناس يشترون أكثر مما يحتاجون إليه بالفعل أو أشياء لا يحتاجون إليها.

-       تم انتقاد التسويق لأنه تسبب في التلوث الثقافي والبيئي.