مبادئ التسويق:
تحليل سلوك المستهلك
من هو المستهلك؟
يكون المستهلك على استعداد عمومًا لشراء السلع والخدمات التي لها قيمة
اقتصادية ويبيعها البائع؛ وهو بالإضافة إلى ذلك يمثل القوة الاقتصادية للشراء؛
بمعنى آخر، المستهلك هو الشخص الذي لديه دخل. يمكن ذكر المستهلك المحتمل عندما لا
تكون هناك رغبة أو قوة اقتصادية. يمكن استخدام كلمات مثل المستهلك والعميل
والمشتري للدلالة على الشخص الذي يقتني المنتوجات المعروضة في السوق في الحياة
اليومية. ومع ذلك، بالنسبة إلى هذه الكلمات الثلاثة، تكون كلمة
"المستهلك" أكثر شمولاً كمفهوم لأنها تفرض وجود كلمات ومفاهيم أخرى ضرورية
هي: العميل، البضائع، الخدمة، إلخ. إن المستهلك إذن هو الشخص الذي يأخذ الأشياء
ويدفع مقابلها من المال أو الخدمات. بناء على هذه المعطيات، المستهلك هو الشخص
الذي يستخدم السلع والخدمات ويشتريها ويستخدمها؛ إنه عكس الشركة المصنعة التي
تتحدد وظيفتها بنشاط البيع في الدرجة الأولى.
أدوار المستهلك
قد يكون المستهلك هو الشخص الذي يدرك الحاجة قبل الشراء، ويحدد ما يمكن تلبية
هذه الحاجة به ويعبر عنها. يأخذ المستهلك دور البادئ في نشاط
الاستهلاك الذي تفترضه الأنشطة التجارية وأنشطة تبادل السلع
والمنتوجات.
المستهلك الذي يساعد صديقه على أن يكون أكثر أناقة من خلال شراء الثوب
المناسب، والذي يخبره برأيه، يلعب أيضًا دورًا آخر، هو تشجيع صديقه على الشراء،
ومساعدته على أن يكون مثيرا للإعجاب.
الشخص الذي يتخذ قرار الشراء لديه السلطة للقيام بذلك. في معظم الأحيان، يستمد
الشخص الذي يتخذ قرار الشراء هذه السلطة من قوته المالية أو سلطته القائمة على
المعرفة والخبرة والتجربة وحسن الاختيار أو سوء الاختيار أيضا لأنه هناك مستهلكون
يشترون سلعا ومنتجات بدون خبرة. لكن في كلتا الحالتين، هذا الشخص/المستهلك هو صانع
القرار الشرائي والتجاري في هذه الحالة.
إن ربة المنزل التي اختارت السمن الذي ستستخدمه لتناول العشاء هي صاحبة
القرار، بينما زوجها الذي أحضره السمن من محل البقالة، هو المشتري فقط. أخيرًا،
الطفل الذي في المنزل ولا يعرف سبب شراء السمن؟ ولمن؟ ويأكله بدهنه على خبزه يصبح
هو المستهلك.
باختصار، عندما يتعلق الأمر بسلوك المستهلك، تتم مناقشة هذه الأدوار التي يقوم
بها الأشخاص الذين يمكنهم تولي أدوار مختلفة مثل "البادئ، والمؤثر، وصانع
القرار، والمشتري، والمستهلك".
ينقسم المستهلكون إلى قسمين:
المستهلك النهائي: الشخص الذي يشتري ويستهلك السلع والخدمات
والأفكار لتحقيق مصلحتها
المستهلك الصناعي: الأشخاص الاعتباريون أو الحقيقيون الذين
يشترون السلع والخدمات بغرض استخدامها في إنتاج سلعة أو خدمة أخرى أو إعادة بيعها.
الخدمة الصناعية: هي الخدمات التي يتولاها الفاعلون
الصناعيون، خدمات مثل الاستشارات المالية، والاستشارات القانونية، والاستشارات
الإدارية اللازمة لإدارة الأعمال التجارية بينما ينتج المستهلكون الصناعيون سلعًا
وخدمات يتم شراؤها واستخدامها من الخارج. المستهلكون النهائيون هم الأطفال وكبار
السن والشباب والنساء والرجال والأغنياء والفقراء وذوي الخبرة وما إلى ذلك. من
الممكن عمل تصنيفات أخرى من أجل محاولة فهم أسهل لسلوك الفاعلين الصناعيين
والمستهلكين الصناعيين. وبالمثل، من الممكن أيضا تصنيف المستهلكين الصناعيين إلى
عدة فئات بحسب مجالهم الصناعي ونوع الأدوار التي يقومون بها في ذلك المجال. وهكذا
يمكن –مثلا- تصنيف المستهلكين الصناعيين كمنتجين أوبائعين أومنظمات عامة أومنظمات
غير ربحية.
وبصفة عامة، يمكن القول إذن إن سلوك المستهلك هو سلوك الشخص الخاص بالتسوق
والاستهلاك.
النماذج المستخدمة لشرح سلوك المستهلك
ماسلو هو أحد الباحثين الذين يحاولون شرح السلوك البشري، وبالتالي سلوك
المستهلك. جاء ماسلو بنموذج يعرف باسم التسلسل الهرمي للاحتياجات. وفقًا لهذا
النموذج، يتم تحفيز الناس بأشياء ليست لديهم ويعتقدون أنها ستزيد من جودة حياتهم.
يقول ماسلو إنه يمكن استخدام الأشياء في خمس خطوات متتالية لشرح السلوك البشري
بشكل هرمي. هذه الخطوات مرتبطو بخسمة أنواع من الاحتياجات هي:
1- الاحتياجات الفسيولوجية،
2- والاحتياجات الأمنية،
3- والاحتياجات الاجتماعية،
4- والاحتياجات التي يتعين حسابها،
5- والحاجة إلى تحقيقها.
يحاول عالم نفس آخر وهو سيغموند فرويد شرح السلوك البشري من خلال الشخصية التي
تتميز بثلاثة أبعاد هي: الأنا، والأنا الأعلى، والهو.
أظهر بافلوف أنه يمكن تكييف الكلب بالمنشطات. وقد عرفت هذه الأبحاث التطبيقية
باسم "السلوكية"، وقامت على أساس أن السلوك الإنساني ليس في نهاية
المطاف غير استجابات للمثيرات التي يتعرض إليها الإنسان في الحياة اليومية.
واليوم، العديد من الأصوات الموسيقية أو الألوان أو الأشكال أو غيرها من المحفزات
لها تأثير مماثل على البشر.
لفت الباحثان المسميان إنجل - كولات وبلاكويل الانتباه إلى البعد العقلي لسلوك
المستهلك. وفقًا لهذا التصور، عندما يظهر سلوك اتخاذ القرار لدى المستهلك، يتم
اتخاذ القرار في خمس مراحل:
(1) ظهور المشكلة، (2) تحديد المشكلة، (3) البحث وتحديد البدائل، (4) الاختيار
من بين البدائل (5) تقييم النتائج.
النموذج العام لسلوك المستهلك
النماذج المذكورة أعلاه والموضحة بإيجاز والتي تهدف ميزاتها المشتركة إلى شرح
سلوك المستهلك قد تكون غير كافية لشرح سلوك الاستهلاك الذي يقوم به المشتري. ومن
أجل فهم سلوك المستهلك بطريقة أكثر شمولاً، قام بعض الباحثين ببناء ما سمي
"النموذج العام لسلوك المستهلك"، وذلك لتجميع المتغيرات التي تؤثر على
قرار الشراء عند المستهلك في خمس مجموعات، ترتبط كل مجموعة منها بنوع خاص من
العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك، وهي:
1- عوامل نفسية
للمنشطات مكانة مهمة في كل من التحفيز والتعلم. يتم إدراك المنشطات التي تصل
إلى المستهلكين من قبل خمسة أعضاء حسية (العين والأذن والأنف واللسان والجلد). من
خلال تفسير المعاني المنسوبة إلى المحفزات المتصورة من قبل المستهلكين، تتم محاولة
تطوير الاستجابة المرغوبة لاتخاذ قرارات المستهلكين. تعمل تصورات الحواس الخمس
والتقييمات العقلية معًا لخلق توقعات المستهلكين. أحد الأسباب التي تجعل
المستهلكين ليس لديهم نفس السلوك هو شخصيتهم.
الخصائص الجسدية، والذكاء، والدوافع، والنفس، والعاطفة، والفكر، والموقف،
والعوامل الوراثية (الجينية) (لون العين، ولون البشرة) والعوامل البيئية (الثقافة،
والطبقة الاجتماعية، والأسرة، والعضوية في المجموعة، والقيم الاجتماعية) فعالة في
تكوين الشخصية. تستخدم الفروق الشخصية في تجزئة السوق لأن كل شخصية إنسانية تتميز
بانجذابها إلى المنتجات والسلع التي تتناسب مع شكلها الجسدي، ونوعها (ذكر أم
أنثى)، وذوقها أو لون بشرتها أو علاقتها بالقدرة الشرائية للشخص، الخ.
2- عوامل اجتماعية
هناك العديد من العوامل الاجتماعية التي تؤثر في سلوك المستهلك. أول هذه
العوامل الثقافة. الثقافة، كمكون أساسي من مكونات في المجتمع، هي حالة معقدة تشمل
المعرفة والفنون والتقاليد والعادات والقدرات المماثلة والمهارات والعادات التي
يتعلمها البشر؛ وهي تتألف من الرموز والقيم واللغة والمعتقدات والأساطير والتقاليد
والاحتفالات والقوانين والرموز المادية. تقود الثقافة الأشخاص المشاركين فيها إلى
التصرف بطريقة معينة. للثقافة تأثيرات مهمة على ما يجب القيام به أو شراؤه، ومتى
وكيف يتم استهلاكه.
على الرغم من أن الفرد يعيش في الثقافة فإن الثقافة أيضا تعيش فيه ومن خلاله.
لكن سلوكيات الشراء عند الأشخاص لا تتحدد بثقافتهم فقط، بل تحدد الطبقات
الاجتماعية أيضًا السلوكيات. تصبح الطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها الشخص رمزًا
للمكانة وتعطي أدوارًا محددة للفرد. وفقًا لفيبلين، عالم اجتماع واقتصادي في نفس
الوقت، يتصرف المستهلك بتأثير الثقافة التي ينتمي إليها والمجموعات المرجعية التي
ينتمي إليها. وفقًا لذلك، يتبنى الشخص سلوك المجموعات التي يريد أن يكون فيها. كما
أن الأسرة، التي تحدد الطبقة الاجتماعية والثقافة التي ينتمي إلهيا الفرعيشون
فيها، لها تأثير كبير على نمو الفرد في قراراته الاستهلاكية.
3- عوامل اقتصادية
أرقام دخل الفرد، التي يمكن اعتبارها مؤشرا على متوسط ثروة الأفراد في بلد
ما، هي معيار مهم يؤثر على الاستهلاك.
إلى جانب الدخل الفردي، تعد أرقام "الدخل الشخصي المتاح" و
"القوة الشرائية الاختيارية"، التي تشكل القوة الشرائية للأفراد، من بين
العوامل الاقتصادية التي يجب مراقبتها من حيث إدارة التسويق.
وفقًا للقوانين الاجتماعية المسماة "قوانين الإعاقة" التي حددها
الإحصائي الألماني إرنست إنجل؛ (1) مع زيادة دخل الأسرة كنسبة مئوية، يتناقص
نصيبها من نفقات الغذاء كنسبة مئوية؛ (2) مع زيادة دخل الأسرة كنسبة مئوية، تزداد
حصتها من السلع الكمالية كنسبة مئوية؛ (3) مع زيادة دخل الأسرة كنسبة مئوية، فإن
نصيبها من نفقات الملابس لا يتغير كنسبة مئوية.
من أجل فهم سلوك المستهلكين، ينبغي النظر في توزيع الدخل وكذلك نصيب الفرد من
الدخل. بالنظر إلى توزيع الدخل مع أرقام الدخل الفردي في تحديد هيكل الطلب في بلد
ما، يمكن فهم سلوك المستهلكين بشكل أفضل.
على الرغم من أن لديهم نفس الدخل، لا يستخدم جميع المستهلكين دخلهم بنفس
الطريقة. بينما يوجهون الدخل بشكل متناسب مع رغباتهم واحتياجاتهم، فإنهم يقررون
الشراء أو عدم الشراء تحت تأثير العديد من العوامل مثل العوامل الثقافية والتوقعات
بشأن المستقبل. باختصار، أحد العوامل الاقتصادية التي تميز سلوك المستهلكين هو
هيكل الإنفاق الخاص بهم. يوضح هيكل الإنفاق توزيع دخل الفرد أو الأسرة بين
الاحتياجات المختلفة مثل الطعام والملبس والإقامة والترفيه والتنمية.
4- العوامل الشخصية
أحد الأسباب التي تجعل المستهلكين يتصرفون بشكل مختلف، حتى لو كانت ظروفهم
الاجتماعية والاقتصادية هي نفسها، هو هيكلهم الديموغرافي. بمعنى آخر، إنها خصائص
الشخص المتعارف عليها، مثل العمر والجنس والمهنة والتعليم. العوامل الظرفية، التي
هي تعبير عن حالة الشخص، تتسبب أيضًا في أن يتصرف المستهلك بشكل مختلف. التجارب
السابقة لشخص ما، سواء بشكل إيجابي أو سلبي، فيما يتعلق بسلعة أو خدمة تؤثر أيضًا
على كيفية تصرفه.
جهود التسويق
تبذل الشركات أيضًا جهودًا خاصة للتأثير على القرارات وسلوكيات الشراء
للمستهلكين الذين يحاولون اتخاذ القرارات والشراء مع تأثير العديد من العوامل
المذكورة أعلاه. يتم استخدام المنتج والسعر والترويج والتوزيع، الذي يسمى المزيج
التسويقي، بشكل فعال للتأثير على قرار المستهلك.
عملية صنع قرار المستهلك
يمر المستهلك بسلسلة من عمليات صنع القرار من الشعور بالحاجة إلى تقييم ما بعد
البيع. تسمى هذه المجموعة من القرارات عملية قرار الشراء. تتكون هذه العملية من
خسمة مراحل تحدث داخل رأس الإنسان، هي:
1- الشعور بالحاجة
2- تحديد البدائل
3- تقييم البدائل
4- اتخاذ قرار الشراء
5- مشاعر بعد الشراء
إن الرغبات والاحتياجات هي التي تجبر المستهلكين على اتخاذ القرارات.
الاحتياجات نوع من الحتمية، بينما الرغبات هي التفضيلات. يمكن أيضًا إجراء الشراء
أو الاستهلاك من أجل المتعة فقط.
عملية اعتماد المنتجات الجديدة
يتم تطوير الآلاف من المنتجات الجديدة حول العالم كل عام. ومع ذلك، فإن عملية
تطوير منتج جديد هي ظاهرة مكلفة للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً. تعد إزالة الحدود في
العالم وزيادة توقعات العملاء والتغيير السريع من أهم العوامل التي تشجع على تطوير
منتج جديد. المنتجات الجديدة هي المنتجات التي تحتوي على عنصر الابتكار وتلبي
طلبًا أو احتياجات المستهلكين التي لم تتم تلبيتها سابقًا. بعد دخول المنتجات
الجديدة إلى السوق، لا يتم تبنيها بسرعة من قبل جميع المستهلكين لأن المنتج جديد
ومعظم المستهلكين لا يعرفون متى يتم طرح المنتج في السوق. عندما يتم إطلاق منتج
جديد في السوق، يكون المبتكرون المشترين الأوائل للمنتج الجديد. يشكل هؤلاء
الأشخاص 2.5٪ من مجموع السكان. بعد المبتكرين يأتي قطاع المستهلكين العاديين الذين
يمثلون نسبة 13.5٪ من السكان في شراء المنتج بعد رؤيته من خلال مراجعات المبتكرين.
بعد ذلك، تأتي فئة المستهلكين الذين ينتمون إلى ما يسمى "الأغلبية
المُبَكِّرَة" التي تمثل نسبة 36٪ من السكان، ثم بعد ذلك تأتي الأغلبية
المتأخرة، أي التي تتأخر في اقتناء السلعة الجديدة، ثم تضطر في الأخير إلى قبول
تلك السلعة، ويتبنون المنتج الجديد تأثرا بحركة الاستهلاك العام.
تعليقات
إرسال تعليق
اكتب تعليقا لتشجيعنا على تقديم الأفضل والمفيد