كيف تؤثر الإعلانات في لاوعي المستهلكين؟ طريقة التلاعب بلاوعي المستهلك لدفعه إلى شراء المنتجات

 

كيف تؤثر الإعلانات في لاوعي المستهلكين؟ طريقة التلاعب بلاوعي المستهلك لدفعه إلى شراء المنتجات

 

منذ منتصف القرن العشرين، أصبح استخدام التحليل النفسي الجماعي في الإعلان أساس أنشطة الشركات التجارية. استغل المعلنون التحليل النفسي في محاولة لإيجاد طرق أفضل لتسويق منتجاتهم.

يُعزى الانبهار بالتحليل النفسي إلى انخفاض الطلب على العديد من المنتجات الأمريكية والإحباط من أساليب المبيعات التقليدية وأبحاث السوق. هناك عائقان رئيسيان أمام زيادة الطلب على السلع:

1-  الناس عموما غير راضين تمامًا عن عمليات الاستحواذ السابقة؛

2-  التوحيد المتزايد للمنتجات، مما حرم المنتجات المعروضة في السوق من خصائصها الفردية. كما قال متخصص الإعلانات المشهور ديفيد أوجيلفي، "كلما زادت أوجه التشابه بين المنتجات، قل دور الحكم في اختيارها."

من أجل التغلب على هذين العائقين، ظهرت فكرتان جديدتان اقترحهما علماء النفس:

-      نشر الشعور بالرضا بين عموم المستهلكين، واعتماد كل طريقة ممكنة لتشجيعهم على المزيد والمزيد من عمليات الشراء الجديدة؛

-      التوصل إلى الحوافز المخزنة في العقل الباطن للمستهلكين واستغلالها بقوة.

وهكذا أصبحت كلمة "اللاوعي" شعارًا ومضمونًا لاتجاه جديد في الإعلان. أصبحت التجارب التي تسعى إلى التأثير على لاوعي المستهلكين منتشرة على نطاق واسع. على سبيل المثال، في إحدى دور السينما الأجنبية أثناء عرض الفيلم، ظهر إعلان عن الآيس كريم على الشاشة، كانت الومضات قصيرة جدًا، لكنها كافية للملاحظة، ونتيجة لذلك، زاد بيع الآيس كريم بشكل حاد.

 

تظهر الأبحاث أن الإعلان الذي يستخدم التكنولوجيا للتأثير على العقل الباطن لا يخلق احتياجات جديدة، ولكنه فعال في مجال صنع قرار الاستهلاك والشراء.

يمكن القول إن التحليل النفسي المبكر قدم نقطتين مهمتين للإعلان:

1-  يجب أن يكون المنتج جذابًا من خلال مخاطبة الرغبات اللاواعية عند المستهلكين؛

2-  أساس جاذبية المنتج هو الجنس بمعنى واسع. تم استخدام الدوافع الجنسية تجريبياً في الإعلان قبل وقت طويل من ظهور التحليل النفسي، لكن عقيدة فرويد دفعت إلى النظر إلى هذه المسألة بطريقة مختلفة.

كان أحد الدوافع الرئيسية للإعلان هو تحديد السلع والخدمات ذات الدوافع والتفضيلات الجنسية اللاشعورية. غالبًا ما كانت المنتجات جذابة بواسطة اقترانها بصورة امرأة عارية أو شبه عارية.

على سبيل المثال، عندما يتم وضع دزينة من الفتيات نصف عاريات في سيارة في صورة إعلانية، فإن هذا لا يتم من أجل إعطاء المشتري المحتمل فكرة عن عدد الركاب الذين يمكنه اصطحابهم إلى نزهة. يتعامل صانع الإعلانات هنا مع الدوافع اللاشعورية العميقة للمستهلك: "نحن نعلم أنك تريد ممارسة الجنس مع العديد من النساء. نحن نعلم عمومًا ما تريده - نحن أنفسنا كذلك ..."؛ هذه هي الرسالة التي يوظفها الإشهار لمخاطبة لاوعي المسنهلك.

وبمرور الوقت، كانت نسبة الدوافع الجنسية في الإعلان تنمو بسرعة، ووصل أعلى تعبير عن الإعلان عن العُري للمعلنين إلى نهاية الستينيات - بحلول وقت ذروة الثورة الجنسية في أمريكا وأوروبا ...

عندما أصبحت الإعلانات إباحية بشكل علني، بدأت في إثارة غضب المستهلكين وحتى إثارة احتجاجات مفهومة في أوساط الناس. ثم تم استبدال المواد الإباحية الصعبة بالشبقية الناعمة. من الواضح أن الأمر لم يكن على الإطلاق متعلقا بانتصار الأخلاق العامة، فقد تبين للتو أن الدوافع الجنسية الكامنة في الإعلان تعمل بشكل أفضل من الدوافع الواضحة. لكن هذا يعني فقط أنه من المرجح أن يُعرض على المستهلك التكهن والتخيل الجنسي أكثر من العرض الإباحي الواضح. يشير الإعلان على نطاق واسع إلى الدوافع اللاشعورية في مفاهيم ما بعد التحليل النفسي، على سبيل المثال، في تحليل المعاملات مع تقسيم الشخصية إلى ثلاثة أجزاء - الطفل الداخلي، والبالغ، والوالد.

يتم إنشاء عدد كبير من الإعلانات التجارية بدقة من وجهة نظر تحليل المعاملات. على سبيل المثال، تتمثل إحدى وظائف الطفل الداخلي في الاستمتاع. وبالتالي، فقد تم بنجاح الإعلان عن الترفيه والتسلية للبالغين والمقامرة بمشاركة "الطفل الفعلي". الارتباط "الجزء الداخلي من الشخصية - التعيين الخارجي الفعلي (أي الحقيقي)" يقترح نفسه. هذه هي الطريقة التي يتم بها صنع جميع الإعلانات التلفزيونية الشهيرة. تتمثل إحدى وظائف الوالد الداخلي في الحفاظ على النظام والتقاليد. على سبيل المثال، "الجزء الأبوي" من الشخصية هو الذي يجعل الشخص ينظف أسنانه كل يوم. لذلك، فإن الإعلان عن معجون الأسنان، وهو أمر مفهوم تمامًا، يتم من خلال إظهار العلاقة بين الوالد الحقيقي والطفل. لعب التحليل النفسي دورًا في الإشارة إلى هذا الشكل المهم من الإعلانات باعتباره نداءً لتجارب الطفولة. تم استغلال هذه التجارب بقوة بشكل خاص ولا يزال يتم استغلالها في الإعلان عن الأطعمة والسجائر ومضغ العلكة. كما تعلم، فإن تجويف الفم هو منطقة متعة. إذا وجد الطفل الرضيع الراحة والمتعة في ثدي أمه، فإن الكبار يجدون المتعة الفمية في الطعام والتدخين والمص. يحاكي تدخين السيجار السميك مص الإبهام، كما أن تدخين السجائر الطويلة يحاكي قضم الأظافر. يخفف تدخين التبغ ومضغ العلكة من التوتر ويلطف الأعصاب.

تتحكم البرامج الاجتماعية في الأشخاص الذين يتخذون القرارات، غالبًا دون التعرف على الدوافع وراء أفعالهم. تتمتع هذه البرامج بخاصية مذهلة تتمثل في تضمينها في كلمة رئيسية أو رمز أو علامة وما إلى ذلك.

فيما يلي جوهر إحدى آليات تأثير الإعلان على المستهلك. بالإضافة إلى القناة الرئيسية التي تحمل نص الرسالة الإعلانية، قد تكون هناك قناة أخرى للتأثير على نفسية المستهلك. وهذا ما يسمى بـ "اللاوعي الجماعي" الذي يتحكم في تواصل وسلوك جميع المشاركين في التفاعل الإعلاني، لكن حقيقة البرمجة في بعض الحالات لا يدركها المعلن أو المستهلك أو حتى المعلن. يدرك علماء النفس جيدًا أن السعي الطائش لتحقيق هدف لا يساعد دائمًا في تحقيقه. لذلك، الإعلان الأمامي، بناءً على النداء المباشر "شراء! هذا منتج جيد! " - لا يبدو مقنعًا للغاية، حتى لو كان المنتج جيدًا حقًا. يميل تفكيرنا إلى رفضه. يبدأ الناس في تصديق الإعلان في كثير من الأحيان عندما يتعلمون عن صفات المنتج كما لو كان بالصدفة فقط، أي بدون تأثير خارجي من شركات الإشهار والإعلان.

لكن فلسفة الإعلان لم تعد تهتم بهذه الفكرة اليوم، لأنها أصبحت أمرا معروفا ومفروغا منه، بل أصبحت تخاطب لاوعي المستهلك، وتحاول أن تُدْخِلَ في عقله الفكرة التالية: ليس هناك من يضغط عليك لشراء هذا المنتج أو ذاك، ولا أحد يجادلك في اختياراتك وقراراتك الشرائية؛ أنت حر، لكن حريتك تكتمل حينما تذهب وتشتري شيئًا لا يمكن لك أن تكون شخصا عصريا عاديا بدونه، لأن هذا المنتج الذي ستشتريه هو الذي سيجعلك متميزا مثل الآخرين، وبدونه ستكون أقل تميزا، وأدنى قيمة، وأكثر بلاهة ورجعية. حتى لو لم يكن الشخص بحاجة إلى الشيء المعلن عنه فلن يقول إنه سيء؛ مثل هذا الفكر لن يخطر بباله حتى.

الوعي في مجال الإعلان والإشهار يكون مبرمجا بشكل جانبي، أي بشكل غير مباشر. يهتم الشخص بأي شيء، ولكن ليس بخصائص الشيء الذي اكتسبه. إن البصمة القوية في ذاكرة الأشياء "الواضحة" هي جوهر البرمجة الجانبية للنفسية. عندما يتم إخبار الشخص باقتناع بما يبدو وكأنه حقيقة بديهية وواضحة، غالبًا ما يفقد القدرة على تقييم الموقف بشكل نقدي. تؤثر البرمجة الجانبية بشكل مباشر على سلوك الإنسان، أي بصرف النظر عن وعيه، وبالتالي إرادته. يبقى الشيء الرئيسي في البيانات -التي يتم إنشاؤها بشكل جانبي- دائمًا على الهامش، ويقبله الناس كشيء واضح وبدون حس نقدي أو تقييم عقلي حر وناضج. البرمجة الجانبية لنفسية الناس هي طريقة للتلاعب بوعي شخص آخر، وتجد أوسع تطبيق لها في مجال الإعلان المتعلق ببيع وتسويق المنتجات الاستهلاكية.

بعد تحديد النتائج المرجوة (الهدف) للأنشطة الإعلانية، من الضروري إيجاد الخطوات الإعلانية المطلوبة، وتقديمها إلى المشترين المحتملين من أجل تحقيق النتيجة المطلوبة. للقيام بذلك، على الأقل تحتاج إلى:

1-  تحديد المشترين المحتملين الذين يستهدفهم الإعلان؛

2-  تحديد وسائل الإعلام التي يتابعها الجمهور المستهدف في أغلب الأحيان وبشكل كامل؛

3-  تحديد احتياجات المشترين المحتملين والأهمية التي سيحظى بها المنتج المقترح عندهم؛

4-  تحديد السلوك المحتمل للمشترين المحتملين بعد التعرض للرسالة الإعلانية.

مع أخذ هذه العوامل في الاعتبار، يجب تطوير الرسالة الإعلانية. يمكن النظر إلى إنشائها على أنها عملية تتضمن ثلاث مراحل رئيسية:

المرحلة الأولى:

قبل البدء في إنشاء رسالة إعلانية، يجب عليك اختيار شعار لهذا النشاط الإعلاني. يجب أن يحتوي هذا الشعار على حجج مقنعة وفعالة في صيغة مركزة وموجهة إلى الجمهور المستهدف المناسب.

المرحلة الثانية:

بناءً على تحليل العديد من هذه الشعارات التي تم تحديدها في المرحلة الأولى، يتم اختيار أفضلها في المرحلة الثانية. في الوقت نفسه، عادة ما يتم تحليل مدى احتواء كل شعار من الشعارات على معلومات مرغوبة للمشترين، وما إذا كانت قابلة للتصديق حقًا وما إذا تم الإبلاغ عن شيء مثير للاهتمام حول المنتج الذي يميزه عن المنتجات المماثلة للمنافسين.

المرحلة الثالثة:

بعد اختيار أفضل نسخة من الشعار، يجب على المرء أن يجد الأسلوب والنبرة والكلمات والأشكال المناسبة لتجسيده في التداول الحقيقي. للقيام بذلك، تحتاج إلى اختيار أنسب الكلمات وإنشاء الرسوم التوضيحية والرموز واختيار الألوان والظلال. وبعبارة أخرى، فإن مثل هذه الحلول الأسلوبية والرسومية والألوان مطلوبة بشرط أن تتناسب بشكل أفضل مع تحقيق هدف الإعلان الذي تمت صياغته مسبقًا.